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“  营销做得好,促活增新销量没烦恼;传播做得好,品牌口碑齐飞高。


一场好的活动不仅能为公司从品牌传播上带来井喷式的增长,同时也要为公司带来可观的用户沉淀与销量。


活动行“聚星计划”VOL.16北京站,迈弗森市场咨询股份有限公司创始人——段宏刚,带你疯狂打call!


以下,Enjoy。



“ 新世界下的营销突破 


段宏刚

迈弗森市场咨询股份有限公司创始人 


先简单了解一下迈弗森。

 

2004年成立于北京,目前在广州、成都、上海、南京都设有分公司,是三星、蒙牛、福田、汇丰银行、利洁时、京东等著名企业全国性主要做一系列的传统商业品牌公关推广服务企业的市场推广活动。

 

我们主要针对传统品牌,并且会跟企业长久合作这样的服务也得到了客户的认同。

 

这次想跟大家家聊一聊一个东西,就是“新世界”,为什么会用这个词,因为我本人入行18年,作为一个资深广告营销人亲身经历了“老世界”被“新世界”强烈冲击。


十几年前,没有互联网,没有这么多创新品牌,那个时候在市场是外资品牌在中国真的很牛,中国企业,也把国外品牌的营销、传播等奉为金科玉律,而中国人,能进到外企工作会获得整体羡慕,消费上,也迷信的追求国外品牌真的很棒。那个时候是一个世界。


但是,近些年我们发现了明显的不同,你有没有感觉,我们中国企业包括中国人都充满了各种各样的自信。外资企品牌在中国越来越没有原来那么风光,我们开始在世界上在国内或者我们自身各个领域全面发展,大家都赶上了一个好时代,如果让我再年轻十几岁真的很开心,互联网+带给会带给我们一个全新的新世界的改变。

 

那么,到底给我们带来哪些变化?


以往的商业逻辑突然间不对了,很多做了十几年老广告人突然不会做了。经常发现我很多传统企业的客户或者过去很出名的广告人,在面对市场消费者的变化时,他们开始无比的是迷茫的。很多著名老老企业纷纷被新企业干掉,比如我们最熟悉的小米,利用粉丝力量直接打败了多少传统手机品牌。


我是三星的唯一A级供应商,所以我心里非常清楚三星有多惨,去年三星因为手机爆炸,因为萨德事件,销售量惨淡。前年全中国手机销售排行榜三星只排第八,三星内部一片哀鸣,而。当然这源自于不断崛起的还有我们中国企业的力量,比如小米,小米的迸发是后谁支持,是我们新生代的中国人,完全不一样的消费者支持。

 

堪称全球互联网行业开创者的我们看到Yahoo以4830亿美金出售卖掉,杨远志说“雅虎不叫雅虎,我叫这名字:altab剩余资产组成了一家Altaba的公司,“阿里他爸”,这改一个名字外国人看不懂,我们中国人一下就看懂——阿里他爸,我可以理解,这是杨致远他就最剩这一点可以骄傲他没有骄傲的吗?只能跟别人说我是阿里他爸,因为我投资阿里那么多钱现在价值好几百亿美金。那么,问题来了,到底是谁成就了马云?还是广大消费者。我们中国广大的一些与众不同的消费者,尤其是特别年轻的一代消费者,是他们都成就了马云,感谢中国9亿剁手党。

 

其实,做营销也好,做品牌也好,十几年前我入行的时候,那时讲什么4P,后来到了5S等等,我们只需要研究消费人群是怎么想的,你们到底喜欢什么。如果像以前,我们可以把标签贴的很清楚,年轻的20到35岁之间的白领女性,大学本科以上毕业等等几个词说完,就知道是到你是不是我的核心目标人群。现在能说的过来吗?根本说不完。现在的人群非常多元化,越来越追求自己的个性,不再千篇一律。这种情况应该怎么办?

 

我站在传统企业看新经济有一些想法。

 

01

外资不再是神话

 

我们看到太多外资品牌已经开始走新生代的价值观,这种价值观大概包含了五个方面新世界,完全不同的消费人群和沟通形式,直接影响了企业的命运,那么,新世界的主流消费者到底有什么特点?


第一,这部分人我们认为叫反叛。一个很典型的特点,吴亦凡为什么能火,因为他符合现代年轻人尤其是90后、95后的新生代群体的价值观。蒙牛优益C的广告语是“年轻就要优益C”,四七年时间,优益C的代言人,从小S、全智贤到今年的吴亦凡,从台湾、韩国到中国自己的明星,我们清晰的看到了年轻人的价值观、兴趣点和自信心的变化。


想象一下,如果在今天,优益c如果还继续还用小S的话,现在的90后不觉得很OUT吗?因为吴亦凡才代表了现在90后的价值观活力。另外一个例子,因为年轻就要UEC。我们发现,当今社会,很多很可爱、很恬静的女孩子,手臂也可能会有一个漂亮的纹身。但十几年前的人接受不了,他们觉得纹身就不是好孩纸。但我现在接受了,因为纹身就是艺术,不像爷爷辈说纹身就是坏人。“不要拿老一套的标准来绑架我的想法,我有我的想法、我有我的思维”。


第二,就是自我。反叛和自我是不一样的,反叛起码和对社会有交流,对社会有自己的意识,而自我是“我自己的世界就很快乐,你的事情和我有什么关系?只要我开心就好。最直接的表现,就是从去年开始,时尚界刮起了性冷淡风,我喜欢、我开心,因为我不需要去取悦别人。


第三,就是搅和。其实就是吃瓜群众,我的瓜还没吃完,请继续你们的表演你们继续。其实就是我不需要付出什么理性的思考,你也不用跟我讲大道理,谁对谁错我不关心,有没有兴趣排在第一位,我只想看看热闹。


第四,就是体验。苹果体验店大家都去过,你进去后是什么感觉?是从接待到店面的装修到你使用每一个ipad到手机各个方面体验会非常舒服。其实一个很明显的特点,十几年前的我在做广告的时候,那个时候我们叫广告为王网络电,一个广告砸下去在央视投一个骗子,只要我把广告砸下去我就有市场,但最近呢?不管是大量的互联网品牌、潮流品牌还是传统品牌,都必须给消费者带来足够好的体验才能赢得认可,而且,这个体验完全是超越产品本身的,比如说三只松鼠的”卖萌文化、主人服务“,这种卓越的购物体验,直接推动了三只松鼠的快速爆发。


第五,就是付费,这一点真的很棒。因为我是属于盗版、免费那个环境下长大的人,现在的年轻人从知乎、喜马拉雅等为知识付费到爱奇艺、优酷的娱乐付费,很多方方面面,年轻人愿意为更好的产品、更好的体验付费,这是中国商业环境的一个巨大的转折点,这将给我们新的品牌、新的企业快速创造成功的商业模式起到了一个很好的基础,所以这一点一定要关注,只要你的产品好、体验好,该收费要收费。


这就是目前主流消费人群很典型的五点,抓住这五点,做营销也好,做品牌也罢,掌握住了,会让我们少走弯路。


下面,给大家分享一些案例。

 

02

新世界下的营销行动指南

 

跟大家分享的就是我比较熟悉的消费品案例,希望能对各位有些参考。


首先一个案例是味全每日C,这是一个非常知名的老品牌,主要的目标人群是年轻人。


最近几年以可口可乐为代表,台词瓶很是火了一阵,于是每日C也开始跟进,大家看一看,能打动你吗?因为好像做这个事的企业太多了,已经俗了,所以还是没抓住年轻人的心。


但是,后来呢,它借助微微一笑很倾城的热播,以倾城体印了很多台词在瓶身上,反响好了很多,但是感觉还是不够嗨。随着天气渐凉,印了一些“天冷了别感冒了抵抗力好气色多VC”等关心语,突然,爆火了,为什么,大家看一看,因为他们知道年轻人喜欢什么了吧,于是味全每日C90化了,销量起来了。


再来分享一个近期发生的事。


前两天,“腾讯公益”的活动很多人都参与了,短短3小时1500万刷屏量。大家有没有想象到中国最的早公益事业是什么?是大眼睛的希望小学的那个女孩子,所以那时候我们发现中国公益广告都是我很惨我很可怜,他很惨他很可怜,求求你们给他捐钱吧。但是这一件事情让我们看到了平等的心态,这些孩子不是在跟我们卖惨,他是把自己完整的人格和把自己最棒的一面展现出来,我们会看到他画的画真的很棒。而且,捐款人是能够看到回报,确实我们捐款大家觉得我付出捐款钱花到哪我得到什么,真的假的虽然1元钱只是买回来屏保,但会给你带来满足,我的付出看到了回报。这个案例告诉我们,传播和营销一定要变的更加人格化和直抵人心。


中国传统的广告和传统的产品一直在说我很棒我很好,在新世界,已经不合时宜,尤其是一些社会化东西。


而对于吃瓜群众的心态,有一个最典型的案例,就是去年的杜蕾斯百人试套直播,这是一次非常有争议的一次营销,不代表它是成功的,但是从另外一个角度看,确实激起了社会热点,因为这就是能吸引住年轻人的看热闹心态以主,当然来说它是什么,这一次不是经典,当然杜蕾斯有非常多的经典,没有那么多争议有可能就没有那么多的传播。


杜蕾斯也做过很多成功的案例,比如说前年做的另外一个营销,在全国八个城市的核心商圈,非常漂亮的杜蕾斯女郎在街头派发安全套,这也是话题的,并配合劲歌热舞、快闪来也是吸引关注,还制造了一些街头示爱等话题,这些举动被然后变成各种各样的视频和文章在相应的平台去传播,这其实说白了就是为了激起广大吃瓜群众们的看热闹心态。


新世界为什么会有这样的变化,其核心是——消费升级。


经典的马斯洛理论已经很清晰的向我们描述的人的需求模式,一开始我们满足的是一个生理的胜利需求,我饿了我渴了我冷了我需要买衣服御寒,这是一个最基本的。所以中国是在60年代、70年代,都是满足这样的需求。那到了后来我们的我安全我是对产品的品质、质量各方面提升。再到了80、90年代甚至10年代,整体都处于一个基础需求阶段。但现在,中国的中产阶级如果按照国际标准的话,有了五六亿人口了,消费升级成了明显的趋势。


马斯洛理论中的上层需求是什么?我们可以看到主要是满足归宿和爱的需要,需要被别人所尊重,自我实现的需要——“我是最棒的,我是最不一样的“。所以我们看到一些品牌,如NIKE耐克“活出你的伟大”、“JUST DO IT”,百威的“全情做自己”、“做真我”等等,这些传播全都是尊重自我实现和自尊的需要。


03

如何满足消费升级


一个全新的品牌给我们一个很好的示例。“维果清”这个品牌非常成功,上面提到了一点“体验“的作用,这个品牌把心灵、身体、情感、社交等方方面面体验都做到了极致。果汁产品大家都是一样的,它能有什么不一样呢?


一个果汁卖40—60元/瓶,而别的品牌只能卖5块6块。这是因为,40到60元卖的不是果汁,而是一种生活情调和生活状态。维果清在上海做一个露台“瑜伽季”,从在上海当代艺术馆,到丽思卡尔顿酒店,再到石库门广场,这些都是平常觉得去吃一顿饭都非常有面子的地方,再加上有国际最顶级的教练带着你一起做一个瑜伽,这种地方你会发“朋友圈”吗?答案是当然会。

 

再比如,我请你到上海最棒的,这是拍了40度的花房里吃早餐,带你去上海已经有百年历史的“巴黎红”顶级法语餐厅吃下午茶,去巴厘岛去感受一下轻体的快乐,是在卖果汁吗?从头到尾没有都没有强调这果汁是什么原料,什么压榨工艺,含有VC多少。维果清只是不断告诉你,你是这样一个人,你应该让自己活得更阳光、更健康当然,也更有生活品味和调性。


光玩轻奢情高还不够我们还要奉献爱心,发起公益去爱小动物,让你的体验感好到爆棚。一瓶果汁卖到40到60块钱,这就是体验的力量。


另外,借势也是营销策划中的一种重要的手段。


万科宝能之争打的非常热闹,宝能要入万科,在这一种全民舆论特别关注的情况下,“金蝶云之家” 和王石发起了一个宣言, “下周一,一起迎战”,在这情况之下你什么反应?当时很多报纸、很多新闻媒体都在猜测,下周一王石是不是要组织一大笔资金又或是租金借助国家队的力量给宝能狠狠一击,但其实,这只原来是“金蝶云之家”的发布会,虽然水落石出后,是这一家叫做“金蝶云之家”的发布会。落了一地鸡毛,但是从传播的角度来说他赢了,借此收获了乐关注后,展开了一系列的立体化的传播和活动推广,所以这是一个非常有意思的的案例。

 

社交内容的形式化创造,内容不一定是我们简单的交流、我们要发起一些内容,把他们拉过来参与进来,在过程中实现冲突实现话题舆论,实现一些矛盾的重升。

 

04

线下和线上的营销生态整合应用

 

这一点在传统企业更是有非常明显趋势。


五六年以前线上互联网传播真的很便宜,品牌经常利用一些话题就可以做到激活传播,但是现在线上的流量越来越贵。如果通过线上给我的引流,普通达到50、甚至达到200以上。为什么?因为线上的网络公司,越来越寡头化、越来越集中化,不仅仅是BAT,还有众多的垂直类网络公司,越集中、费用就越贵。而线下获客成本反而更便宜了,并且,线下的体验感更是线上所无法比拟的,所以线上线下整合去做,这是一个明确的未来。

 

再有一个就是渠道和场景的发掘,简单来说,当我们没有太多费用和资金整个去做大传播的时候,请聚焦渠道、寻找消费场景,比如说大学渠道、幼儿园渠道、写字楼渠道等等,渠道本身就已经天然聚集了你所需要的核心目标人群,只要抓住了渠道我们就要营造场景机会,也就是说你的产品在什么样的场景之下是可以激发出他的购买愿望,或者下载,要给他一个明确的购买理由。

 

以上的简单分享希望对各位有帮助。



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