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【拎包客·樊登读书会】拎书会第31期
活动招募:
本次活动我们招募3名领读者和20个观摩学习的爱学习的小伙伴
领读者要求:了解《流量池》这本书或者对流量池有所了解的小伙伴,并且愿意和大家分享自己对于流量池思维的看法。
观摩学习者:爱学习的小伙伴,愿意在周六下午花时间来听书、和大家一起讨论,给自己充电
领读者报名联系人电话微信同号:18069427060
荐 语
流量就是市场, 但流量日渐枯竭,增长日益乏力, 创业者和新品牌还有机会吗? 结果才是职场硬通货, 但别人轻轻松松就刷屏, 自己拼了老命营销还是没效果, 如何迅速更新营销知识,获得实战经验,洞悉最前沿的理论? 刷屏级营销实战派掌门杨飞, 一年半获取3500万用户, 90分钟创造2.28亿元订单, 带来全新流量池思维助你破局! 作 者 简 介 杨飞 2017年广告门年度CMO,“流量池营销”理论提出者,传播学硕士。曾创办移动营销机构氢互动,获得国内外各类营销奖项近200次。2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee营销操盘。 一、流量之困 流量盛宴结束,新品牌还有机会吗? 90年代以前,流量就是线下门店,位置好,才能人流多。互联网出现后,尤其在移动互联网迅速发展后,线上流量异军突起。但2015年起,中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失。创业者和营销人切身感受到以下几个困局: 1. 流量少 该有手机的人都有了,互联网流量增速逐年放缓。 2. 流量贵 巨头已经形成,各个流量源的巨头垄断,导致流量费用高企,获客成本持续攀高。 3. 流量陷阱 2016年9月,微信公众号刷量工具瘫痪事件,就暴露了众多“大号”阅读量造假的事实,一篇5万+的稿件,可能只有300多个真实阅读,让广告主触目惊心。 流量问题之下,企业如何营销破局? 作者认为,企业营销不仅要品牌传播,更要转化效果。在移动互联网上,营销必须追求品效合一。即企业在做营销时,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。为此,他提出一套“急功近利”的营销理论:流量池方法。 所谓急功,是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。 所谓近利,是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。 流量池思维的含义 流量思维是指获取流量,实现流量变现。而流量池思维是要获取流量,并通过流量的存储、运营和发掘,再获得更多的流量。二者最大的区别在于流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用存量找增量。 二、品牌是最稳定的流量池 尴尬的品牌 百雀羚长图文广告是一条教科书级的移动广告案例。 它的创意形式达到了刷屏级的效果,但效果转化却引发大量质疑,进而引发传播率和转化率的大争论: 做品牌,到底应不应该承诺效果? 如果用同样的费用做效果广告,是不是会更有效? 2012年之前,除了促销,所有的营销都是品牌营销。但自移动互联网出现,人们在看到产品营销内容时,就能通过点击动作立即购买,于是广告直接导向了购买,就产生了效果广告。至此,所有的传统品牌广告,也都具备了改造为品效合一广告的可能。 比如,上文提到的百雀羚的案例。一镜到底的长图文创意精妙,但图片最后提醒用户截图去淘宝领券参加的设置却是不及格的。用户被一个优质的创意瞬间打动之后,好奇及消费的冲动往往只有几秒,一旦因为操作麻烦或情绪冷静,就丧失了消费时机。 改造的方法也很简单,在图片的最后添加一个让用户立即点击购买的按钮。移动营销的关键就是当下的转化。 有些人不认可这种观点,认为要看长远,品牌要和用户深度沟通,不必在当前转化。这个问题见仁见智,流量丰富的巨头确实可以这么想,但绝大部分企业,尤其是创业公司,作者还是建议珍惜一点一滴的流量,能“品效合一”就绝不“品牌务虚”。 品牌:流量之井 从流量池的角度来看,品牌不仅是心智占有和信任背书,它本身就是巨大的流量池。品牌通过潜移默化的渗透,占领我们的心智,使我们不仅会第一时间联想到它,还会主动跟人推荐它,给它带去新的流量。 相较于BAT级别的流量之海,绝大部分企业品牌只能算是一口流量之井。虽然不是大江大海,但也“为有源头活水来”。 如何让品牌尽快获得关注与粉丝,如何用较低的成本迅速建立流量池,完成最终的转化,作者从定位、符号和场景进行了详细阐述。 活动介绍 本期线下樊登读书会,由拎包客青年创业社区和樊登读书会联合举办,具体流程如下: 1. 樊登老师和杨飞以视频的形式向大家讲解《流量池》的核心精华 2. 3名领读者分享他们对流量池的思考 3. 现场分组讨论环节 4. 分享复盘,助你全方面掌握流量池思维 上期活动回顾:《OKR工作法》