预说服:打开说服别人的“开关”
你想变得更具影响力吗?记住这一点:我们最先展示的东西,改变了受众对接下来展示东西的体验。
一个提案人无法改变一个提案的优缺点,那是设计相关产品的人应该做的事。真正的高手会在提出某个方案之前,千方百计地设置先发制人的“开关”。先举一个例子:
作者曾经在一个培训项目里认识了一个名叫吉姆的销售明星。其行业的潜在客户通常是一对夫妇,销售员会让客户先做一份有关家庭防火知识的书面测试题,等他们了解到自己对家庭火灾的了解程度远远不够之后,就以此为契机推销他们的报警系统,并让客户翻阅描述其优越性的宣传资料。
其他人在一开始就会把这份资料带进屋备用,但吉姆却不这样。他非得等到夫妻俩开始做测试题时,才会一拍脑袋说:“哎呀,我把一份很重要的资料忘在车里了,我不希望打断二位的测试,我自己出去拿,等会儿再回来可以吗?”得到回答自然是“没问题,请便”。为了回来时进门方便,吉姆还会问户主借一下门钥匙。
作者观察到,这个“健忘”的情节被吉姆上演了3次,每次开始的时间点都差不多。于是作者问吉姆这么做的原因,但他拒绝回答,甚至还为自己的商业机密被发现而感到恼火。但作者就是不放弃。直到吉姆被问得没招了,只得回答:“你自己想想看,你会让什么人在你家自由进出?只有信任的人,对吧?我这么做是希望跟这些客户的信任意识挂钩。”
这种在说服别人之前的“预说服”行为,已经被行为学家打过很多标签,但在本书中,我们将其统称为“开关”。
令人不得不顺从的“特权瞬间”
如何成功实施“预说服”,设置一个好的“开关”呢。这里作者提到了一个概念:“特权瞬间”。“特权”的意思就是特别的、崇高的地位;而“瞬间”在本书中指的是“开关”制造的机会窗口。在如此有限的时间内,提议方的力量是最大的。
你一定有过这样的经历,不管是算命还是看星座分析,得出的结果总是让你大为惊奇:“太准了,说的就是我!“ 作者开玩笑说自己也做过“手相师”:有一次他参加了一个没什么熟人的聚会,为了能够融入大家,他把聚会主人的手掌看了两次。第一次是在聚会刚开始时,他掰了掰主人的大拇指说:“根据我的判断,你一定是个固执的人。”第二次看手相是在几杯酒下肚之后,他又掰了掰主人的大拇指,说:“我敢说,你是个很灵活的人。”尽管这两次的描述完全相反,可这位主人两次都想了想,承认作者说的完全正确。
在“特权瞬间”的开关制造上,作者还给出了另一个有趣的方式“制造焦点瞬间”。
让我们来看看善于制造焦点瞬间的著名心理师米尔顿·埃里克森是怎么做的:有时候,患者不愿意理会埃里克森提出的治疗要点,但当再次提及这一要点时,他不仅不会提高分贝去强调,反而会放低音量。他甚至会等待一辆重型卡车爬过诊室外的山坡,在此时才提出自己的要点。为了听清埃里克森到底在说什么,患者只能往前倾斜身子,而这正是表示集中注意力,对他所说的内容有兴趣的信号。
焦点就是原因
作者曾见证过2002年在伦敦中心地区举办的伊丽莎白二世登基50周年庆典活动。比起当时盛大的场面,事后的一篇新闻报道更令他印象深刻:一位年轻姑娘在觐见女王时,小提包里的手机突然响了起来,而且根本停不下来。包括女王在内的所有人都盯着姑娘的提包看,突如其来的尴尬时刻让姑娘呆若木鸡。最后连女王都向前俯身提议道:“孩子,你接电话吧。说不定是很重要的事。”
现在给你一个难题:假设你开了一家专卖沙发的网店,你很快就会发现顾客明显分为两拨:一拨人更关注价格是否便宜,而另一拨人则关注沙发是否舒服。怎样做才能让顾客都去关注舒适度而不是价格呢?
不用费工夫思考答案了。2002年,名为娜奥米·曼德尔和埃里克·约翰逊的两位营销学教授,在通过一系列调查研究后,给出了一个很棒的解决方式。他们把网站登录页面的背景设置成蓬松柔软的云朵,然后奇迹发生了:越来越多的访客开始寻求舒适度更高的沙发,同时也不再抗拒那些虽然价格更贵但更舒适的沙发,因为这些云朵把他们关注的焦点放到了“舒适”上。
这在营销学上被称为“软销售”,而放在本书中则再次证明了本节的题目:“焦点就是原因”,即人们关注的焦点会让人联想到事情发生的原因。
左手“开关”,右手“吸铁石”
提升注意力就能带来先发制人的优势,那么有没有什么信息能够无须付出努力就自动带来这样的关注呢?作者提到了三个天然存在的注意力“开关”:性、危险、定向反应。
法国科学家还做过一个实验,研究人员安排了一名诱人的19岁姑娘,走向随机路过、无人陪伴的中年男性,一边指着不远处四个小混混一边求助,问他们是否能帮忙拿回自己被抢走的手机。
被测的男人们还是分成了两组,第一组当中仅有20%的人回应了姑娘的求助,而在第二组中,见义勇为的男人翻了一番!想知道区别在哪儿吗?第二组男人在被姑娘求助前几分钟,有另一位年轻姑娘问他们:情人街怎么走?此前早有研究显示,被问到情人街,所有男士们都想到了与性有关的“情人节”。这种关联给了他们勇气,促使他们不顾危险来赢得少女的青睐。
在此前,我们说了大量设置“开关”,引起注意力的招数。然而打江山容易,守江山难。引起注意力之后,我们如何尽可能地保持这份注意力呢?作者在书里也提供了几块“吸铁石”: