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流光溢彩—老月份牌年画一瞥

主 办：

小洲艺术区

开 幕：

2021年2月7日

地 点：

小洲艺术区创意广场品读经典空间

昔日的老月份牌年画，是中国传统年画的一个分支，发源于清末民初，鼎盛于20世纪20－40年代，从上海辐射到全国，甚至东南亚地区。直到20世纪50年代，随着社会的不断发展，渐渐衰落退出了历史舞台。伴随着一个时代产生，风靡一时，成为那个时代的符号。我们今天解读老月份牌年画的产生、流行以至消亡直至又变成收藏品的历史，个中的道理可能会对现代人有所启示。

▊ 月份牌的诞生 ▊

清末，外国商品大量倾销入中国，随着纸张、染料的进入，年画的国外仿制品也打入了中国市场，推动了石印机器印制年画的发展，价廉物美的石印年画对传统的木版年画产生了极大的冲击。上海月份牌首先在报业出现，或售或赠。现存最早的1889年印行月份牌是《申报馆印送中西月份牌·二十四孝图》，继而彩票、保险、烟草等众多行业也将赠送月份牌画作为商品促销手段。这些月份牌无论在原稿的绘画技法、印刷工艺等方面，与传统年画无异。绘制原稿后在宣纸、毛边纸等中国画材料上以硬毫毛笔蘸墨勾线，线条挺拔、流畅，以中国画颜料平涂；印刷工艺早期主要采用木刻雕版印刷，后来也用西方传入的石版印刷技术印刷，通过彩色套印实现色彩效果。海外一些新的图像形式，开始传入中国。日本浮世绘中的“美人绘”流入上海，就颇受民众欢迎。这给中国当时一些思维活跃的年轻画师以启发，他们因时就地将西方水彩画方法革命性地结合中国传统月份牌人像写真艺术，开辟出全新的艺术形式和创作技巧。

▊ 中外商家看中月份牌 ▊

鸦片战争以后，清政府元气大挫，西方列强迫使中国开放通商口岸，洋货滚滚而来，洋广告也流进中国，初始内容以西方美女、骑士、风景、静物和西方宗教画为主，受到中国百姓的冷遇。洋商们改变策略，入乡随俗，聘请中国画家，把中国传统文化年画中吉祥、神话等题材编入广告图片，馈赠于中国百姓，这就形成了月份牌广告画雏形。月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的，起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。月份牌招贴广告都是随商品赠送给顾客的，逐渐成为商家普遍采用的商业广告画。香烟广告在月份牌广告中占到了60%。第一次世界大战后，中国的民族企业迅速崛起，民族企业利用月份牌广告画进行广告宣传。大厂商模仿外商设立广告部门聘请专家进行制作，规模较小的企业通过广告商、印刷商，或是直接物色职业画家、职业画室绘制。有商家赞助、新的印刷技术，加上商家、画家策略对头，扎根于民众，赢得了社会的认可，月份牌得以广泛传播。

▊ 提倡公历助推月份牌 ▊  

月份牌诞生后，遇上孙中山先生提倡公历，这给月份牌的推广找到了契机。中华民国政府宣布废止阴历，采用阳历和民国纪年；倡导西式历法，推广公历。月份牌印上年历和商号，有的印上阴阳二历，有的干脆就是民国月历。春节临近，众多百姓无偿得此月份牌，给生活带来了方便。月份牌制作商家借此推波助澜，逐渐形成了气候。由于有不少画面本身就具有吸引力，能讨好顾客，附有年历的反而限制了挂的期限，因此有的就只印画面，加上商号和商品图样。

▊ 题材多元扎根民间 ▊ 

民国初期的月份牌广告画主要是中国传统的耳熟能详的绘画题材和内容，包括历史故事、风俗、传说、古装仕女、戏曲人物和山水风景等，画面通俗易懂，百姓看得明白，容易接受，商品广告结合穿插其中效果好。月份牌又逐渐演变为以美女为主体的绘画广告，这也是月份牌的重要特征。一般认为女性是美丽、贤惠、母爱、美好的化身。时髦的上海摩登女性便成为表现的主角，家家都有女性，既平常又富有美感，广告用女性题材表现容易获得百姓好感。这也是获得社会基础原因之一。

▊ 新女性新生活引导消费 ▊

月份牌兴旺有天时、地利、人和、谋略因素。当时的西方出现了“商品+美女=广告”的广告流行形式，我国月份牌广告画逐渐走向以美女为主也受此影响。中国社会正值转型期，现代女性的开放、时尚观念的转变，封建女子由从属地位转化为主张男女平等、博爱自由。美女有贤慧、美丽、柔和的含义，月份牌通过美女形象来推销商品，寄托了时人对现代生活的想象以及对某些现代价值的认同。在消费的过程中，在异性看与被看的过程中，男人和女人都能找到自我认同的方式。用新颖的服饰、发型，时髦的氛围，时尚的都市时装美女来吸引顾客，那些明眸皓齿、光彩照人的摩登女郎走入寻常百姓家，在黯淡的壁间点燃人们的欲望和想象，也悄无声息地塑造了对现代的理解。用户外运动、游泳、打猎、打网球、骑马、西式婚礼、豪华家居等新兴的生活方式，刺激人们对商品的联想和购买欲望，吸引消费和创造新型都会生活。月份牌作为商品社会下大众消费视角里的美术广告画，承担了宣传文化和引导社会消费的双重意义。

▊ 中西结合创新绘画技法 ▊

早期月份牌年画作者，有不少近代著名画家，徐悲鸿、叶浅予、梁鼎铭等画家也曾画过月份牌，后来郑曼陀、周柏生、徐咏青、杭穉英、谢之光、胡伯翔、金雪尘、李慕白、金梅生、丁云先、倪耕野等创造了擦笔水彩画，这是一个中西融合的崭新的绘画技术，也是西方水彩画在中国被改良、被再造的成功范例。上海美术人当时采用线条描绘，再加炭精条勾画，将传统人物画技法与水彩技法互为融合，逐渐自创擦笔水彩画，颠覆了上千年年画采用中国工笔画单线平涂的表现手法，一洗浓厚的平面装饰性的年画特征，找到了一种更符合时代性的大众审美形式。擦笔水彩画汲取西画理论和运用炭精条表现物体的凹凸，然后在此基础上施行色彩。作品笔法细腻，色彩丰富，光润精妙，柔美天香，悦目鲜艳，甚至引领服饰潮流。西方先进印刷技术石版、珂罗版、胶印推波助澜，月份牌以惊人的速度扩散到全国，又随着华人传到了世界各地。这种绘制艺术也随之向全国推广，后又形成了多种风格与流派。参与月份牌绘画的画家众多，绘画技术推向新境界。擦笔水彩画的技法得到了高剑父、吴昌硕、钱慧安、郑午昌、吴友如等画坛名家的肯定和称道，有的还涉入创作。因此月份牌年画在中国美术史上也产生了深远影响。

▊ 现代设计与商业美术开创 ▊

月份牌独立于报刊媒体的广告形式之外，大量印制成巨幅彩色年历海报，随商品赠送给顾客，成为人们悬挂于家中的美丽壁饰。月份牌在传统绘画基础上的创新，借鉴了摄影、电影的大特写构图，突破了传统年画中人物形象必须画全身的戒律。广告字体、广告商标、海报边框和年历设计等都给当时的人们耳目一新的感觉，开创了现代设计的先河，成了现代设计不可或缺的珍贵视觉范本。月份牌广告画具有强烈的商业美术广告画的特征，形成不久就迅速创造了商业绘画规模效应，兴旺一时，除有商家雄厚资金推动，还有赖于当时有不少制作团队，亦称为“画室”。这些“画室”流水作业，工作细化，质量保证，效率高，以至创出了团队品牌被后人沿用。画室文化这也是海派文化的资源之一。当时的上海成为各国商人经商的基地，是与巴黎并称的世界广告文化中心之一。

▊ 民族企业爱国情怀 ▊

月份牌广告画是在中西方商品市场争夺战中发展而起的。外国企业看中了这个家喻户晓的“年画”形式进行倾销渗透，而我国的民族企业家用本土文化进行包装，迅速利用这种形式进行商品的推广和销售，成为一种商家广为运用又极具特色的广告手法，激发国民爱国热情，推行全民爱国货，与洋货抗衡。抗战时期，展示铮铮铁骨的民族气节、借古喻今支持抗战的月份牌也大量出现，表现了画家们的人品和正气。

月份牌年画给我们提供了民国时代中国社会生活风尚、文化和经济生活风貌的资料宝库。月份牌年画早已引起海内外的关注，日本及中国香港台湾出版了月份牌书籍，许多外国收藏者走街串巷寻觅月份牌年画。也有西方人士把这些画作为艺术研究的资料，分别从美术角度、历史角度、文化角度、经济角度、政治角度来研究这些“月份牌”年画，希望从中能寻觅有价值的东西。